对于购物中心运营管理你们是如何理解的「对于购物中心运营管理你们是如何理解的」

(微信关注“商业地产Y观点”,更多精彩文章和资料分享)购物中心运营管理,我们可以用大运营的角度来理解它,就是通过招商把品牌引进购物中心,创造购物中心多样化的业态选择,通过漂亮精致的建筑设计或者优质的推广活动,给消费者提供自在、多样及舒服的购物环境,最后的目的就是使得商场、租户、顾客的收益最大化,真正给项目注入长久的生命活力,历久弥新。

所以,大运营的关键点就是要让商场、租户和顾客的三方利益都是最大化,他们是一荣俱荣、一损皆损的利益共同体。

基于此点,购物中心运营管理就要从以上三点出发,让顾客愿意来,让租户能赚钱。因此,这里就延伸出来大运营管理中的三个部门,一个招商部,负责引进商户,一个是营运部,负责商户服务和经营辅导,最后一个是推广部,负责拉动客流和会员服务。有些公司也会把会员服务交给营运部或者单设客户关系部来统筹管理。今天,重点讲大运营管理中的营运管理和推广管理,我们把它分为开业前和开业后两个阶段:

运营管理不同阶段关注点

一、购物中心开业前运营管理工作要点

开业前运营管理的核心工作就是确保项目准时保质保量的成功开业。

1、保量是指一定要达到某个目标值的开业率。那到底什么样的开业率是一个满意的开业率呢。每个公司的要求以及每一个项目的定位会决定他们预期的开业率。比如说我们常常看到万达要求所有开业项目必须100%开业率。我们也看到不少凯德或者华润的项目刚刚开业的时候开业率可能不到6成,甚至我曾经操盘的旅游度假项目不到30%的开业率,但一样开业很成功,这个主要还是取决于项目的定位和特点。

以深圳湾万象城为例,第一次开业率是相对较低的,一层基本全部未开,这种情况和他本身奢侈品牌的定位有很大关联,项目需要一定的培育期,国际品牌对于选址和开店时间有严格的要求,这些都需要项目开业运营一段时间后。所以很多购物中心宁可选择先空着最好的位置,以方便引进更好的品牌。虽然对于项目的前期开业客流会有一定影响,但长期来看会更有利于项目的品牌提升。

但也正是这个原因,现在的很多品牌都开始对于购物中心开业有着开业率的要求,如果你没有达到合同中要求的开业率,品牌方是有权拒绝缴纳租金的。这也倒逼着购物中西方只能先解决开业率。所以,这就产生了矛和盾的调和,从而对开业前的营运管理提出了更高的要求。

2、保质就是好的品牌和好的装修。开业前,我们需要更好的品牌、以及更好的装修风格以便提升整体的购物中心氛围和调性。选择更好更具人气,更有创新的竞争力品牌,或者通过不同的装修风格和产品搭配,提升同质化品牌的竞争调性,通过二次升级来达到整个购物中心品牌的竞争力提升。用白话说就是我的购物中心无论是环境、还是品牌都要比别人多、比别人好、比别人精。

开业前运营服务关键

3、成功开业的另一个重要考核就是客流,要保证开业期间有满足商户经营的超预期客流。所以运营服务必须保证开业活动成功有效。开业活动包括了媒体宣传、开业活动PR和SP、会员活动以及美陈装饰。现在已经告别了以前的酒香不怕巷子深的时代,竞争白热化的今天,购物中心能否开业一炮而红,需要推广部提前做好宣传,策划吸引人流的活动,推出足够优惠的商户活动,吸纳更多的忠实会员并培养成粉丝。我们常常看到购物中心开业后号称单日客流十万,或者二十万,这些就是推广的效果,人来了,商户才能做生意。所以,现在开业客流不到十万以上,连新闻稿都不好意思发,推广的工作很艰巨啊。

宣传稿

二、购物中心开业后运营管理工作要点

开业后,商场进入了持续的运营,日复一日,年复一年。事实上,这个时候才是项目成功与否的关键。商场要通过商户的经营管理和消费者服务这两个环节来促使商场不断升级,提升顾客购买频次和体验。最直接简单的考核就是商场的客流,以及商场租户的销售额。

1、商场销售额高低是商场品牌价值的重要考量因素。

商场销售额是指购物中心的商户通过提供服务或者商品产生的全部收入,简单说就是商户卖了多少钱,它一直以来就是衡量一个商场好与坏的关键指标。

理论上,商场租金和销售额并没有太大关联,目前许多的购物中心,大部分采取的都是固定租金或者保底固定租金的模式,也就是不管你商户卖的好不好,你每个月都要固定交给我一定额度的租金,这个租金是不变的。在以前最早的批发市场或者写字楼租赁里,业主更多提供的是物业管理,找几个人每个月固定收租金就好,管他租户卖得好坏呢。

那为什么购物中心从业者一定要关心商户的销售额呢。其实道理很简单,通过掌握商家的销售额,我们可以提前知道他生意的好坏。如果他卖得好,那么我们合同到期了是不是应该涨涨租金了,如果他卖得不好,我们是不是应该提前启动招商,免得到时候做不了倒闭了,交不起租金呢。这就是商场运营的最关键所在,也是区别与其他租赁物业的关键。

通过关注销售,或者帮助商户提升销售,我们可以间接获得此商铺租金提升,有些租赁合同甚至于直接和商户的销售额挂钩,比如说租金是从商户的销售额抽取5-15%。这个时候,销售额就更为关键了。

所以,商场经营管理的关键就是管理好商户的销售额。日常工作要点包括:

租户关注要点

只有商户的销售额提升了,商场租金才会提升,商场的租金提升了,整个商场的价值才会得到体现。我们看到现在很多时候对于商场全国排名,大部分都是按照销售额来排名,可见商场商户销售额的高低就是一个商场好坏的体现。

由于商户销售额的日均变动会受到天气、工作日和节假日的影响,所以一般考核销售额都是以月度为单位,通过环比和同比来考量。我有写过类似的文章,大家有兴趣可以详细了解:

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2、商场客流。由于购物中心大部分是个封闭的盒子,因此购物中心运营阶段的核心工作就是吸引顾客进入这个盒子。盒子里没有顾客不行, 有了顾客但是不买单也不行,这个也就需要推广部门每个月想些好的策略和办法来刺激顾客了,等顾客一定是不可取了,购物中心从业者需要主动出击: 所以,运营管理中关于客流有两个重要的工作要做:一个是负责吸引客流进盒子,另外一个是吸引盒子里的客户和租户发生交易行为,也就是买单。

以上两个标准就衍生出了我们常常说的推广两个活动类型:SP活动和PR活动。我在以下的文章汇总有详细讲过推广的这两个类型,在这里就不说了,大家可以去 点击了解。

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简单说,PR就是带来人气的活动,能吸引人来就是PR,SP就是能产生或者刺激销售的活动,所以,常常PR和SP一定是结合起来用。明星活动是很典型的PR活动,但是如果我们设置一个门槛,只有消费500元才有机会参加明星见面会,那这个活动就变成了SP活动了。通过不同的创意体现和持续不断地推广经营,会主动帮助购物中心提升客流和销售。

3、会员管理。我们常常所说的二八法则在会员管理中有着重要体现。因此我们需要通过服务和活动让我们的顾客成为我们的会员,进而成为粉丝推荐我们。好的购物中心,会员的消费可以占据到60%以上的份额,这是一个非常恐怖的数据,所以,一定要关心和经营好你的会员。我也写过类似文章,供大家参考。

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4、社群管理。随着购物中心的数量与日俱增,一二线城市同质化的现象严重,越来越多的购物中心开始寻找差异化的定位和营销策略,一站式购物体验被越来越受到挑战,同时为了应对电子商务的影响,购物中心都需要找到属于自己的特色体验之路,培养一群属于自己的社群。比较热门的社群经济也成了购物中心从业的一个关键词。为喜欢美食的顾客开拓美食体验微信群,为喜欢购物的美丽妈妈开通美妆时尚群,等等,结合自己项目的定位特点展开差异化的社群营销之路,也是现在购物中心走出差异化经营的关键一环。

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“罗马不是一天建成的”。购物中心通过大运营管理,实现了销售额和客流的提升,从而带动了租金价值的提升,进而实现品牌的溢价和增值。有很多的案例告诉我们,购物中心即使有着天时和地利,也一定要通过运营管理实现人和。这也是我们所有商业人存在的价值所在。

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